AMANCIO ORTEGA, “ARMANI A PRECIOS RAZONABLES”
Resumen:
Amancio Ortega Gaona, el hombre más rico de España, tercero de Europa
y octavo del mundo. Su carrera no tiene secretos para nadie, sólo es trabajar e
intentar aplicar todas las innovaciones posibles a su producción. El resultado
es Inditex, primer grupo de Europa de confección y moda y segundo del mundo.
Sus principales competidoras son la estadounidense GAP, la compañía sueca
Hennes & Mauritz (H&M) y la italiana Benetton.
Contenido:
Los comienzos de Amancio seguro que no fueron fáciles. Nació en un
pueblo de León, en Busdongo de Arbas. A los catorce años ya trabaja en el
sector textil para dos tiendas de ropa conocidas, por lo que apenas cursó los
estudios de primaria. Al contrario de otros empresarios, Amanacio es una
persona muy sencilla, no le gusta ir con traje y corbata, sino todo lo contrario,
en vaqueros. Quizás sea el multimillonarios menos conocido del mundo. Es el
primero que colabora en cualquier trabajo, hasta de carga y descarga de cajas
y supervisando él mismo las línas de producción. Es una persona que nunca le
ha gustado ser famoso, y por ello fue que hasta 1.998 no salió una fotografía
suya y fue en un dossier de su empresa. Hasta el año 2.000, preparando la
salida a bolsa de Inditex (Industria de Diseño Textil, S.A.), no hizo su primera
aparición pública. Intenta rehuir los foros empresariales, dar conferencias o
conceder entrevistas, es fiel a su origen, humildad y austeridad. La salida a
bolsa en 2.001 fue un verdadero éxito, en apenas un día subieron las acciones
un 22%, y en dos años ya se encontraba dentro del IBEX-35.
Su comienzo en los negocios fue en 1.963, fundó Confecciones GOA, siglas
que pertenecen a las iniciales de su nombre completo al revés. Su receta con
la que pudo crear más tarde, en 1.985, es clara, nada de milagros ni de pedir
ayudas al Gobierno, ni tampoco buscó las continuas depreciaciones de la
peseta, su receta fue sencillamente trabajar para mantener contentos a sus
clientes.
Como he comentado, creó GOA, destinada a la producción de batas, que
bastante éxito comienza a distribuir por varios países europeos. En 1.975 abre
la primera tienda Zara situada en una de las calles más céntricas de La
Coruña, y seguidamente abrirá más por toda la geografía española, hasta 1.988
que decide empezar su expansión al exterior instalando el primer
establecimiento de Zara en Oporto. Dado su gran éxito y su creciente volumen
de ventas, ya en 1.985 fundó Inditex con quien es ahora su exmujer Rosalía
Mera. Zara, el referente del grupo Inditex, siguió su expansión por los cinco
continentes. Su objetivo es claro, dar prendas a precios asequibles. El
crecimiento de Inditex es claramente impresionante.
Las directrices que marca la empresa son claras, se produce sencillamente
lo que el consumidor demanda. Por ello, en el centro logístico de Zara centrado
en Arteixo (La Coruña), continuamente están pegados al teléfono hablando con
todos los países del mundo para interesarse lo gustos y preferencias de los
consumidores. Pero eso no eso no es todo, también cuenta con un equipo que
se desplaza por todos los rincones del mundo como discotecas, centros
comerciales, mercadillos, pasarelas de moda, universidades,… tomando
continuamente notas para saber que es lo que desean los consumidores.
Permite con sean los mismos clientes quienes sean los que se dirijan a la
misma empresa para que demanden los productos, por ello una gran parte de
los 20.000 modelos que nacen al año en Inditex, están basados en la opinión
de sus clientes. La captación de los gusto de los clientes, es una forma de
ahorrar tiempo en la creación de nuevos modelos a los más de los 200
diseñadores que trabajan en los talleres de confección. Zara ha recibido
críticas por no crear moda como lo puedan hacer otras empresas del sector,
pero tal vez sea otra de las claves de su secreto. Sus modelos no buscan
convencer para que nadie los compre, sino que son los consumidores quienes
son los que han elegido que Zara produzca esos productos. Esa puede ser la
razón que pueda llegar a todo tipo de cliente, desde personas con alto poder
adquisitivo, hasta nosotros mismos.
La innovación tecnológica siempre ha estado presente en Zara. Todas las
tiendas Zara están conectadas con su matriz de Arteixo para estar
continuamente conectados a tiempo real. Pero es que el centro logístico es
todo un edificio inteligente en toda regla. Todos los talleres y fábricas están
unidos por túneles subterráneos pudiéndose desplazar las prendas de un taller
a otro por medio de unas bandas subterráneas lo que agiliza la producción. Al
estar todo informatizado y robotizado, cualquier error de la cadena es
fácilmente detectable, además de aprovechar al máximo las materias primas.
Es un sistema “just in time” en toda regla, y de esa forma poder dar gusto a sus
clientes en el menor tiempo posible. Los modelos apenas tardan quince días de
pasar de los bocetos a la tienda, por ello el género es continuamente cambiado
y en apenas quince días se pueden encontrar una tienda con nuevos productos.
La alta tecnología que siempre presente en la producción, le ha permitido que
tenga que deslocalizarse para sobrevivir buscando mano de obra barata tal y
como han hecho muchas de sus competidoras como ha hecho GAP o H&M. Su
sistema vertical desde el diseño, fabricación, distribución y venta, le ha
permitido en todo momento aprovechar las economías de escala.
Zara, es un ejemplo de empresa en que la publicidad no lo es todo, aunque
si suele cuidar al máximo su escaparate. Zara suele situarse siempre en
lugares con gran afluencia de público, así lo podemos comprobar con sus
tiendas en las Ramblas de Barcelona, en Oxford Street de Londres o en los
Campos Elíseos de París. Citar que Zara y Zara home tiene más de 1300
tiendas repartidas por todo el planeta. Este año ha llegado a Pekín.
El sistema vertical promovido por Zara, es un hecho, mientras que sus
grandes competidoras como GAP y H&M diseña y vende, pero no fabrica, o
Benettton, diseña y produce pero vende en franquicias, Zara ha conseguido
crear un entramado informático complejo que le permite aprovechar todas la
ventajas, desde la atención personal al cliente hasta fabricar a gustos de estos
en pocos días. No hay milagros, sólo es crear valor para los clientes, y producir
a bajo coste puede que sea una consecuencia de la eficiente red que ha
conseguido formar. Como define un analista de Goldman Sachs, Zara produce
“Armani a precios razonables”.
Pero Inditex no se ha frenado con Zara, ha seguido su política de
expansión. En 1.991, se expandió con la cadena Pull and Bear con el objetivo
de diversificar a Inditex. Pull and Bear tiene su sede en Narón (La Coruña)
destinada para un público juvenil e informal. La apertura de tiendas en todo el
mundo es tal, que cuenta con más de 500 tienda en países como Jordania,
Rusia o Venezuela por citar sólo algunos.
También 1.991 adquirió el 65% de Maximo Dutti y en 1.995 la adquirió
completamente. Maximo se creó en 1.985 en Tarrasa destinada a un público
varonil. Actualmente, su sede se encuentra en Todera (Barcelona) y sus
productos se han diversificando produciendo ropa para niños o perfumes.
Actualmente cuenta con más de 420 tiendas en 30 países.
En 1.995 se crean los establecimientos Kiddy´s Class orientados sólo para
ropa de bebes y niños pequeños. A finales de 2.007 cuenta con más de 230
tiendas abiertas.
Bershka se fundó en 1.998 destinado a un público joven e informal y al
alcance de todos los bolsillos, además se pueden encontrar diferentes estilos y
multitud de complementos. Cuenta con más de 508 tiendas.
En 1.998, Inditex compra Stradivarius, donde su género está contemplado
para un público femenino esencialmente con ropa y complementos de distintos
gusto y que se caracteriza por el famoso estilo de música tiene de ambiente.
Cuenta con más de 380 tiendas.
En 2.001 se funda Oysho que pone a la venta ropa íntima femenina a
precios asequible. Tiene casi 300 tiendas por todo el mundo como en Arabia
Saudita o México.
Para terminar, sólo decir que Inditex es un referente para todas las
empresas del sector, cada año aumenta sus beneficios y ya sobrepasa en
2.007 los 1.000 millones de euros. Para Inditex trabajan más de 70.000
personas. En resumen, su estrategia se basa en utilizar las últimas tecnologías
para aprovechar economías de escala y reducir costes, con cambios de
diseños continuos y al alcance de todos. Diseñadores como Louis Vuitton han
descrito a Amancio Ortega como "posiblemente el minorista más innovador y
más arrasador del mundo".
Referencias bibliográficas:
http://www.publispain.com/revista/biografia-de-amancio-ortega.htm
www.inditex.com
Wikipedia, la enciclopedia libre
“zara: Un reto maduro” Carlos Herreros de las Cuevas HFC
CONSULTORES,S.L
“El milagro de Amancio” Lic. Renato Blanco
Licenciado en Administración Financiera por el Instituto Tecnológico y de
Estudios Superiores de Monterrey ITESM
(http://www.gestiopolis.com/Canales4/eco/milagro.htm)
Juan José Cabello Cubero – 33.974.601J
Licenciado en Economía
