Debo partir diciendo que el negocio del top manta es un negocio completamente ilegal, pero lo que si que es cierto es que muchas empresas tienen que aprender de esta práctica empresarial que usa las herramientas del marketing-mix a la perfección, distribución, precio, producto y promoción.
La distribución; parece bastante eficiente, ¿Cuántos productos vienen a ti en lugar de ir tú a él? En este caso, el top manta se encuentra siempre cerca del cliente, donde el punto de venta es completamente móvil, y donde tiene una logística realmente rápida, ya que sus productos, siempre a la última moda, llegan a su destino a tiempo. El paso desde “el centro de fabricación” al punto de venta y de este al cliente, es especialmente rápido, no hay intermediarios que puedan ralentizar la velocidad de la cadena. En definitiva, tanto los canales de distribución como los puntos de venta son realmente eficientes, el producto siempre llega a tiempo y se adecua a la demanda de los clientes.
El precio; todos sabemos del precio prohibitivo que tienen mucho de los cds y dvds originales, en este caso ese precio prohibitivo se reduce en un 90%, siendo asequible para todos los bolsillos, por lo que en cuestión de precio no tiene rival. Se puede tratar de un precio psicológico, creyéndonos realmente que somos compradores inteligente scuando adquirimos un producto del top manta. Casi todo el mundo hoy día tiene poder adquisitivo para comprar los productos originales, pero ¿a quien no le parece un chollo comprar en el top manta por un producto que en algunas ocasiones satisface necesidades cercanas a las del producto original?
El producto; está en continuo reciclaje, el cd que tarda en venderse una semana sale de la manta, el cliente es el que manda y no es rentable desplazarse con un producto que no tiene venta. El producto, aún siendo copia de originales, logran tener gran aceptación gracias a las carátulas y al envase que se le acopla a los cds, que aunque un tanto rudimentario es efectivo. Y es que, el producto que se vende en el top manta es el producto real, es decir, se vende la información que reside en el soporte original pero en otro soporte de bastante peor calidad, en el ejemplo de un cd de música, tanto en el formato original como en la copia reside las mismas canciones, con el alegato que aunque se trata de un producto inferior, no siempre gustan todas las canciones y a menudo a las pocas semanas deja de estar de moda, o como es el caso de una película, para qué pagar precios desmesurados si con verla una vez casi siempre ya has satisfecho las necesidades, por lo que para un segmento de cliente le es indiferente comprar en el top manta que en los originales. Por supuesto, que hay clientes exclusivos y verdaderos fans que jamás cambiarían un cd original por 10 copias ilegales del top manta.
La promoción; la base de una promoción eficaz es una comunicación eficaz. El vendedor del top manta da a conocer todos sus productos a los todos los posible clientes, siendo la relación directa el principal sistema de comunicación. Además el regalo siempre ayuda, ¿a quien no se le han acercado en varias ocasiones un vendedor del top manta y le ha propuesto la venta de tres unidades al precio de dos?
En otro orden, el riesgo es compartido entre el vendedor y el fabricante, se suele ir a “pachas y mientras más se venda más beneficios se obtiene. Aunque, seguramente, si se cumpliera con la legalidad y fiscalidad vigente, probablemente este tipo de negocio sería poco o nada rentable.
En resumen, aunque es un negocio completamente ilegal, y puede que mucha parte de su éxito radique en el ahorro de los costes que realmente soportan las empresas que sacan al mercado los productos originales, no hay duda de la eficiencia en el uso de las herramientas del marketing mix. Tal vez las empresas discográficas deberían plantearse la mejor aplicación de las herramientas del marketing mix, especialmente el precio.
Juan José Cabello Cubero - Profesor de Economía
D.N.I. 33.974.601-J
