El sueño de todo sponsor es patrocinar aquel deportista de élite que triunfa, y más aún en alguna especialidad con tanto renombre y que mueve tantos millones de dólares como puede ser ahora la Fórmula 1. Banco Santander, Mutua Madrileña, Mobil,… son algunas de las empresas que ha invertido mucho dinero en sponsorizar a Fernando Alonso en su andadura por McLaren Mercedes, estas empresas intentan asociar su imagen de marca con la de de un joven ganador español. Además, empresas como el Banco Santander tenía objetivos aún más ambiciosos, al comprar hace poco el Banco británico Abbey, también buscaba la fidelidad de los clientes seguidores de la escudería inglesa en el mercado anglosajón.
A Hamilton le ha pasado algo similar, aunque jamás sus patrocinadores pensaron en la precocidad del joven piloto, marcas británicas como Vodafone buscaban un doble objetivo, asociar su imagen en Inglaterra apoyando al nuevo fenómeno y buscar la simpatía española de patrocinar a nuestro compatriota.
Pero la vida puede dar muchas vueltas. Las patrocinadores buscaban notoriedad y referencia en un mundo donde la publicidad y el marketing se está volviendo esencial para la venta de los productos y servicios, y se han encontrado con una guerra civil dentro del equipo McLaren Mercedes, equipo anglosajón que parece apoyar más a su compatriota que a nuestro bicampeón, por ello para una empresa española patrocinar a esta escudería podría relacionarse con una imagen de traición. El ejemplo de intentar lavar su imagen podría ser el del Banco Santander, ante la victoria de cualquiera de los pilotos de la escudería de las flechas de plata en cualquiera de los grandes premios, se contrataba una página entera en los diarios de mayor tirada de nuestro país con la imagen del piloto ganador, pero en la victoria del promiscuo Hamilton de principios de agosto no se contrató ni se dio publicidad de tal evento. Parece que el Banco español ya no tiene tan claro que su marca se asocie a un equipo realice un boicot al piloto español.
A final de esta temporada habrá un punto de inflexión, muchos han sido los intereses y las esperanzas de todos los patrocinadores españoles que ligaron su permanencia sposorizando a la escudería británica los mismos tres años que Fernando Alonso firmó su contrato. ¿Que pasará la temporada que viene? ¿Afectará en el potencial económico de McLaren?
En otro orden de aspectos, en un artículo del publicista Vicente Verdú en el periódico El País sobre "El periodismo de marca", indica que lo importante no es que hablen bien o hablen mal de una marca, sino que una marca tenga presencia, y para su demostración pone el ejemplo de la famosa hamburguesa con más de mil calorías publicitada por Burger King, y que tuvo su mayor impacto cuando el Ministerio de Sanidad la retiró del mercado.
La realidad es que es difícil encontrar una herramienta para poder interpretar el patrocinio sobre las ganancias o efectos positivos de fidelidad y aumento de ventas de una marca. Para Sandro Rosell, directivo de Nike, la mejor herramienta es la satisfacción del patrocinador.
Pera para el caso que nos ocupa, es impredicible el resultado que puede dar el patrocinio de empresas españolas a Fernando Alonso en su actual equipo, y es que se está mostrando una imagen que demuestra que no trata a sus trabajadores de forma igualitaria. No creo que los patrocinadores españoles estén muy tranquilos con la situación deportiva y laboral en McLaren Mercedes, toda una guera de intereses, británicos y españoles.
Referencias bibliográficas:
- marketing.blogs.ie.edu/archives/2007/10/post_2.php
Juan José Cabello Cubero - Profesor de Economía
