Una persona conocida como Fernando Alonso, puede hacer varias campañas a la vez, como con Vodafone, relojes Sandoz o los seguros de la Mutua Madrileña. Para las franquicias también rentable hacer inversiones en publicidad contratando a un famoso, es el caso de Credit Services, que eligieron los servicios de Imanol Arias, actor sencillo y de confianza que entra cada semana en nuestras casas con la serie “Cuéntame”. O mango, que ha elegido a las hermanas Cruz para promocionar sus productos y hasta realizar su propia línea de prendas. Un ejemplo que he encontrado por la red, es el de Gary Lineker, es un exfutbolista de fútbol y excapitán de la selección inglesa, que prestó su imagen a Walkers Crips, lo que hizo que la citada empresa vendiera 2.750 millones de paquetes de snacks por año cuando antes no se llegaban a los 1.350 millones (1.995-2.002).
Aunque los anuncios se centran especialmente en televisión, no es raro encontrarnos caras conocidas en vallas publicitarias o voces en spot de radio. Es un negocio muy rentable para las empresas que contratan a famosos, pero aún más para los propios famosos, donde algunos triplican sus sueldos gracias a esta faceta, como es el caso del futbolista Beckham. En España, la consultora Personality Media, ha realizado un estudio entre más de 20.000 mil clientes y considera que los más destacados son Amparo Baró, Antonio Banderas y Matías Prats. A nivel internacional, la actriz Catherine Zata Jones recibió más de 16 millones de euros por un anuncio de T-Mobile, encabezando la lista de actores mejores pagados del mundo por publicidad, donde Penélope Cruz figura en décimo lugar con 2 millones de dólares que recibió por la marca L´oreal. Aunque hay otros rostros muy valorados como el de George Clooney gracias a la simpatía con la que es relacionado, actualmente es la imagen de Martín.
La publicidad, no es más que una inversión que debe generar sus frutos, por ello, grandes eventos deportivos son muy cotizados por su gran alcance mundial, como puede ser un Mundial de Fútbol o un Eurobasket. Ejemplos puede ser Vodafone, Heineken, Playstation, Ford, Mastercard o Sony, patrocinadores de la Champions League.
El uso de los famosos para realizar anuncios es una práctica cada vez más común, países como Japón, el porcentaje de la presencia de estos son tres veces más que en Europa. Pero ya están saliendo a la luz estudios donde los rostros de los famosos comienzan a cansar a los consumidores, es el estudio representativo del instituto alemán de investigaciones de mercado Media-Analizer, y cuyos resultados son que el 76% de los encuestados piensan que un mismo famoso hace demasiada publicidad de muchos artículos a la vez, y el 34% piensa que es buena este tipo de publicidad, aunque para el 60% creen que es beneficiosa a la hora de vender sus productos.
En definitiva, parece un negocio seguro el contratar a algún famoso, aunque siempre se corre el riesgo de que el famoso en cuestión no tenga buenas actuaciones en sus vida privada y perjudique a los productos. La publicidad avanza a pasos agigantados y puede que mañana sean otros los gustos de los publicistas, y es que no hay que olvidar que la publicidad publicita bienes y servicios, y no famosos.
Referencias bibliográficas:
Estudio representativo del instituto aleman de investigaciones de mercado Media-Analizer (marketing-directo.com)
Famosos y publicidad (Dinero, dinero y dinero), http://www.sawebsos.com/modules.php?name=News&file=article&sid=1510
La efectividad de usar famosos en publicidad (http://www.laflecha.net/canales/comunicacion/noticias/200406031)
Juan José Cabello Cubero - Profesor de Economía
D.N.I. 33.974.601-J
